Dagens digitaliserade samhälle har lett till en stor ökning av e-handel och har inneburit en stor förändring för finansbranschen. Den tekniska utvecklingen går snabbt framåt vilket öppnat upp för nya tjänster, och en mängd nya aktörer har dykt upp på den växande marknaden. Idag sker som så mycket annat även betalning digitalt och en stor del av den utökade marknaden utgörs av internetbaserade betaltjänster, så kallade tredjepartslösningar till de stora bankerna med syfte att göra betalning över nätet enklare. Hos en ny aktör på en sådan marknad som är i full framfart finns ett behov av ett starkt varumärke för att slå sig fram bland konkurrenter och vikten av en konkurrenskraftig varumärkesidentitet ökar för att kunna differentieras från massan. En varumärkesidentitet som är särskiljande kan ses som ett konkurrenskraftigt övertag och för att lyckas med detta krävs väl genomtänkt varumärkesbyggande.

Syftet med denna studie är att undersöka hur en ny aktör på en växande marknad kan bygga en konkurrenskraftig varumärkesidentitet via positionering, kommunikation, prestanda och varumärkesvärde. Studiens referensram utgår ifrån PCDL-modellen, en modell som handlar om varumärkesbyggande i konkurrensutsatta branscher och som utgår ifrån positionering, kommunikation, prestanda och varumärkesvärde för att bygga en stark varumärkesidentitet. Det teoretiska ramverket är uppbyggt med relevant och kompletterande forskning för de olika delarna i modellen. Undersökningen genomfördes via en fallstudie med kvalitativ ansats, där det unga internetbaserade betalbolaget Klarna valdes som fall då det uppmärksammats som utmärkande på marknaden och uppfyllde samtliga kriterier för att vara representativt för undersökningen. Datainsamling genomfördes i form av en kvalitativ intervju med reklambyrån DDB Stockholm som utformat Klarnas varumärkesidentitet och står bakom varumärkesbyggandet. Intervjun med byrån ligger till grund för analys, slutsatser och rekommendationer.

Från fallstudien dras slutsatser om hur ett varumärke kan uppnå en stark varumärkesidentitet via positionering, kommunikation, prestanda och varumärkesvärde. En emotionell positioneringsstrategi differentierar varumärket från konkurrenter och bidrar till en stark varumärkesidentiteten. Följande bör varumärket förmedlas konsekvent och samstämmigt genom alla kommunikationskanaler via konsumentfokuserad varumärkeskommunikation som går i enlighet med identiteten. Vidare krävs ett kontinuerligt arbete med att upprätthålla trovärdighet och funktionell kvalitet hos varumärket för att bidra till en långsiktigt konkurrenskraftig varumärkesidentitet. Slutligen kan uppnått varumärkesvärde omsättas via nya samarbeten och expandering till nya marknader för att ytterligare bidra till en konkurrenskraftig varumärkesidentitet. Studiens rekommendationer anger hur en ny aktör på en växande marknad ska arbeta med varumärkesbyggande enligt PCDL-modellen för att nå en konkurrenskraftig varumärkesidentitet.

The digitalization of our society has increased the use of e-commerce and has meant a major change for the financial industry. Technology is developing rapidly leading to new services and new competitors are emerging on the growing market. Today are payments, as many other services, handled digitally and a big part of the expanding market consists of online payment services as third party solutions to the major banks. A new competitor on a growing market faces a need for a strong brand to compete, and the importance of a competitive brand identity increases in order to differentiate the brand. A distinctive brand identity can be seen as a competitive advantage and in order to achieve this, a well-thought-out brand building is required.

The purpose of this paper is to study how new competitors on a growing markets can build a strong brand identity through positioning, communication, performance and brand equity. The frame of reference is created according to the PCDL-model, which is a conceptual model for brand building on competitive markets through positioning, communication, performance and brand equity. The framework contains relevant and additional theory to each part, where the model serves as a frame. This paper uses a qualitative case study as a method and investigates the branding of Klarna, a noted young service on the market for online payment solutions. Klarna was chosen due to fulfilling the demanding criterias to be a representative case to the study. Collecting data was completed through a qualitative interview with DDB Stockholm; the advertising agency that created the brand of Klarna and thus possesses important knowledge of the brand building. Data from the interview underlies the further analysis, conclusions and recommendations.

The case study concludes how a brand can achieve a strong brand identity through positioning, communication, performance and brand value. An emotional strategy for positioning differentiates the brand from its competitors and contributes to a strong brand identity. Following, the brand should be consistently communicated throughout all channels with customer focused communication according to the brand identity. Furthermore, the brand needs to continuously maintain credibility and functionality for long-term contribution to a competitive brand identity. Finally the obtained brand equity can be utilized in collaborations and through expanding to new markets to further contribute to a competitive brand identity. The recommendations from the study specifies how a new competitor on a growing market will achieve a competitive brand identity through brand building according to the PCDL model.