liu.seSearch for publications in DiVA
Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • oxford
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Hållbart varumärke: En fallstudie på Vattenfall om hur kommunikationen av hållbarhetsarbetet påverkar varumärket
Linköping University, Department of Management and Engineering, Industrial Economics. Linköping University, The Institute of Technology.
Linköping University, Department of Management and Engineering, Industrial Economics. Linköping University, The Institute of Technology.
2013 (Swedish)Independent thesis Advanced level (degree of Master (Two Years)), 20 credits / 30 HE creditsStudent thesisAlternative title
Sustainable Brand : A Case Study at Vattenfall on How Sustainability Affects the Corporate Brand (English)
Abstract [sv]

Företags ansvar för sin omvärld är ett högaktuellt ämne som diskuteras i media och i företag. Hållbarhetsarbete är något som stora företag förväntas syssla med och företagets varumärke påverkas i allt större grad av dess hållbarhetsarbete. Utvecklingen av nya kommunikationsvägar, som internet, mobilt bredband och sociala medier, har inneburit att kraven på transparens hos företag har ökat och det upplevs som tvivelaktigt om företagen inte kommunicerar sitt ansvarstagande externt. Svårigheten med hållbarhetskommunikation är att nå ut med vad företaget gör så att den bild som skapas i så stor utsträckning som möjligt stämmer med verkligheten, och inte uppfattas som ett förskönande åtagande. Syftet med denna studie är att skapa förståelse för hur kopplingen mellan hållbarhet, kommunikation och varumärke ser ut samt identifiera framgångsfaktorer för att skapa ett hållbart varumärke. Studien har genomförts som en kvalitativ fallstudie av projektet One Tonne Life, som genomfördes av Vattenfall i samarbete med flera andra partnerföretag 2009-2011. Vattenfall ser detta projekt som ett exempel på lyckad hållbarhetskommunikation och det är därför ett intressant fall att studera för att utveckla teorier kring hur företaget bör arbeta.

Ett företags varumärke är inte begränsat till dess logga och grafiska profil, utan handlar om företagets identitet och personlighet. Företagets varumärke kan ses som en sammanvägning av flera olika identiteter, där verklig, kommunicerad, uppfattad, utlovad, kulturell, ideal och önskad identitet är de sju som används i denna studie. En analysmodell har tagits fram som beskriver sambandet mellan hållbarhetsarbete, hållbarhetskommunikation och varumärke. När hållbarhetsarbetet är helt integrerat i företagets strategi och kommuniceras genom att involvera intressenterna i kommunikationen, kan arbetet med hållbarhet inte skiljas från kommunikationen om hållbarhet. Det är endast med detta arbetssätt som företagets varumärke kan byggas av hållbarhet.

Denna studie visar att ett företags varumärke påverkas av alla företagets aktiviteter, vilket innebär att företagets hållbarhetsarbete och hållbarhetskommunikation ska vara oskiljbara för att kunna användas för att bygga ett starkt varumärke. Lärdomar ur fallstudien visar på vikten av att 1) arbeta med ett relevant hållbarhetsproblem, 2) synliggöra sitt arbete och sätta det i ett större sammanhang, 3) arbeta tillsammans med andra för att kunna lösa komplexa frågor och förbättra trovärdigheten, 4) involvera mottagaren i kommunikationen, 5) kommunicera ett budskap genom många kanaler, 6) paketera inhållbarhetsarbetet i en intressant historia samt 7) arbeta med att förankra hållbarhetsarbetet internt.

Abstract [en]

Corporate social responsibility is a highly relevant subject discussed in media and business. Larger companies are expected to deal with sustainability questions and the corporate brand is highly affected by their sustainability work. The development of new communication channels, such as the internet, mobile broadband and social media, has led to increased demands for transparency and companies who do not communicate their responsibility externally are seen with suspiciousness. The difficulty with sustainability communications is to communicate to the public what the company is doing in terms of sustainability. The communication must create an image of the company that is as close to reality as possible and not being perceived as a manipulating PR trick. The purpose of this study is to understand the link between sustainability work, sustainability communication and corporate brand. It also aims to identify success factors for creating a sustainable corporate brand. The study was conducted as a qualitative case study of the project One Tonne Life, conducted by Vattenfall in collaboration with several other partners in 2009-2011. The One Tonne Life project is seen by Vattenfall as a good example of a successful sustainability communication, which makes it an interesting case to study in order to develop theories about how a company should work.

A corporate brand is not limited to its logo and graphic profile, but consists of identity and personality. The corporate brand can be seen as a combination of several different identities. In this study we have chosen to focus on seven identities: actual-, communicated-, conceived-, covenanted-, cultural-, ideal- and desired identity. An analytical model was developed to describe the relationship between sustainability, sustainability communications and corporate branding. When sustainability is fully integrated into the company’s strategy and when it is communicated by involving stakeholders in the communication, the work and communications are inseparable. It is only with this approach that the corporate brand can be built for sustainability.

This study shows that the corporate brand is influenced by all the company’s activities, which means that the company’s sustainability efforts and sustainability communications must be indistinguishable in order to be used to build a strong corporate brand. Findings fromthe case study concludes the importance of 1) working with a relevant sustainability issue, 2) making the work visible and put in context, 3) working with others to solve complex issues and improve the credibility, 4) involving the recipient in the communication, 5) communicating the same message through multiple channels, 6) packaging the sustainability efforts into an interesting story, and 7) gaining support for sustainability efforts internally. When following these factors, the sustainability work can be integrated into the corporate brand.

Place, publisher, year, edition, pages
2013. , 134 p.
Keyword [en]
CSR, corporate social responsibility, sustainability, marketing, corporate brand, communication
Keyword [sv]
CSR, hållbarhet, marknadsföring, varumärke, kommunikation
National Category
Economics and Business
Identifiers
URN: urn:nbn:se:liu:diva-108574ISRN: LIU-IEI-TEK-A--13/01716--SEOAI: oai:DiVA.org:liu-108574DiVA: diva2:731065
Subject / course
Industrial Marketing
Supervisors
Examiners
Available from: 2014-07-01 Created: 2014-06-30 Last updated: 2014-07-01Bibliographically approved

Open Access in DiVA

Hållbart_varumärke_ErikssonWennerstål_2013(3534 kB)375 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 3534 kBChecksum SHA-512
a4071fac52e620b4790168ff885bc86a384eeca4ac46ae30a934444120669a74a01119f751ec839f11bc8559aa0babb8ef9739f3bfd2724591834f1f6ff765fa
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Industrial EconomicsThe Institute of Technology
Economics and Business

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 375 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 1183 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • oxford
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf