liu.seSearch for publications in DiVA
Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • oxford
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Expansion av e-handelsverksamhet i detaljhandeln: En studie om utmaningar och framgångsfaktorer
Linköping University, Department of Management and Engineering, Project Innovations and Entrepreneurship.
2016 (Swedish)Independent thesis Advanced level (degree of Master (Two Years)), 20 credits / 30 HE creditsStudent thesisAlternative title
Growing e-commerce operations within the retail industry : A study of challenges and success factors (English)
Abstract [sv]

I vårt allt mer digitaliserade samhälle har internet fått en central roll, och har förändrat många aspekter i vårt vardagsliv. Ett av de områden som påverkats starkt av denna utveckling, är den svenska detaljhandelns e-handelsmarknad. De senaste 10 åren har dess omsättning sexdubblats, och prognoser tyder på att denna expansiva trend kommer att hålla i sig. Detta innebär helt nya förutsättningar för de svenska detaljhandelsföretag som tidigare bara bedrivit försäljning i fysiska butiker, eller bedrivit e-handelsverksamhet i liten skala. Ämnet för denna studie föreslogs av den svenska detaljhandelskedjan Företag X[1], som har beslutat att lansera en e-handel i början av år 2016. Företag X föreslog att författaren skulle kartlägga vad som krävs för att gå från en liten nyetablerad e-handel, till en stor och framgångsrik e-handel som bidrar till företagets lönsamhet och fortsatta välmående. Studiens syfte är således att kartlägga praxis och metoder som möjliggör framgångsrik expansion av e-handeln för medelstora, svenska detaljhandelsföretag.

För att uppnå syftet valdes en kvalitativ multifallstudie-design. Information till den teoretiska referensramen samlades in från vetenskapliga artiklar och böcker, och kompletterades med sekundärempiri i form av rapporter från företag. Kvalitativ primärdata samlades sedan in från intervjuer med tre fallföretag, som hittades genom en mindre tvärsnittsstudie av 20 konkurrenter till Företag X där företagens EBITDA-marginal de senaste fem åren studerades.  

Studiens resultat visade att den svenska detaljhandelns e-handelsmarknad har sett en mycket expansiv trend de senaste åren, och att denna ser ut att hålla i sig under det kommande decenniet. Detta innebär att marknadsklimatet håller på att förändras och går mot att bli allt mer digitalt, vilket kräver att företagen ser över sina försäljningsorganisationer. Den största trenden på marknaden kallas ”omnikanalhandel”, och innebär i korthet att företaget integrerar sin butiks- och e-handelsförsäljning för att möjliggöra en sömlös köpupplevelse för kunden. Denna trend har framträtt som ett svar på ett nytt köpmönster som noterats bland kunderna, där dessa rör sig mellan företagens digitala och fysiska försäljningskanaler under köpresan.

Studien pekar på att de e-handelsrelaterade frågor som är viktigast att adressera och arbeta med finns inom följande områden:

  • Kundfokus
    • IT
    • Kundrelationer
    • Lyhördhet mot kund
  • Kostnadseffektivitet
    • Supply chain och logistik
    • Strategi och styrning
  • Motståndshantering
    • Utbildning
    • Samspel med butiker

Studien utgör författarens examensarbete i utbildningen Industriell Ekonomi vid Linköpings Tekniska Högskola.

 

[1] Företag X heter egentligen något annat, men har bett att få vara anonyma i denna studie.

Abstract [en]

The Internet has become a central part of the modern society and has change our everyday life in many ways. An area that’s been strongly affected by this development is the Swedish retail e-commerce market. E-commerce sales have increased six-fold over the course of the past decade and forecasts indicate that this expansive trend will continue. This trend places significant challenges on Swedish retail companies who have a legacy of exclusively carrying out their sales in the traditional brick and mortar format. The subject of this study was originally proposed by the Swedish retail company Företag X[1], who have decided to embark on their e-commerce initiative in early 2016. Företag X asked the author of this report to help with finding out what it takes to develop a small e-commerce store, in such a way that it becomes a successful part of the company, contributing to the company’s overall profitability. The purpose of this study is therefore to identify practices and methods that enable successful expansion of e-commerce for medium-sized, Swedish retail companies.

In order to achieve the purpose, a qualitative multi-case study design was chosen for the study. Information for the theoretical framework was collected from articles in scientific journals and books, and supplemented with secondary empirical data in the form of reports from companies. Qualitative primary data were then collected from interviews with three chosen companies, which were found with through a small cross-sectional study of 20 competitors to Företag X where their EBITDA margins over the past five years were studied.

The study results showed an expansive trend on the Swedish retail e-commerce market, and it seems that this trend is set to continue over the next decade. As a consequence, market climate is changing and shifting towards becoming more digitalized, which requires companies to review their sales organizations. The main trend in the market is called “omni-channel retailing" and means that a company is integrating its brick and mortar and e-commerce sales to enable a seamless shopping experience for the customer. This trend has emerged as a response to a new buying patterns observed among customers, who move between their digital and physical sales channels during the purchase.

The study indicates that the e-commerce-related issues that are most important to address and work with are in the following areas:

  • Customer Focus
    • IT
    • Customer relations
    • Responsiveness to customers
  • Cost effectiveness
    • Supply chain and logistics
    • Strategy and governance
  • Resistance Management
    • Education
    • Synchronization between brick and mortar stores and e-commerce store

This study represents the author’s master’s thesis in the Industrial Engineering and Management program at Linköping University, Sweden.

[1] Företag X are known by a different name, but have asked to remain anonymous in this study

Place, publisher, year, edition, pages
2016. , 107 p.
Keyword [en]
e-commerce, e-tail, e-com, ecom, expansion, growing, retail, Sweden, omni, omnichannel, profitability, success factors, challenges, seamless, customer focus, cost effectiveness, change management, cannibalism, cannibalization, retail channels
Keyword [sv]
e-handel, e-handelsexpansion, utveckling av e-handel, omni, omnikanalhandel, omnichannel, detaljhandel, detaljhandelsmarknaden, detaljhandeln, e-tail, e-com, lönsamhet genom e-handel, framgångsfaktorer, utmaningar, praxis, metoder, lönsamhet, digitalisering, detaljhandelns framtid, Sverige, sömlös köpupplevelse, kundfokus, kostnadseffektivitet, motståndshantering, kannibalisering, integrering, försäljningskanaler, förändringsmotstånd
National Category
Engineering and Technology Business Administration
Identifiers
URN: urn:nbn:se:liu:diva-124275OAI: oai:DiVA.org:liu-124275DiVA: diva2:897462
Subject / course
Project, Innovation and Entrepreneurship
Presentation
2016-01-19, Linköping, 15:15 (Swedish)
Supervisors
Examiners
Available from: 2016-03-01 Created: 2016-01-25 Last updated: 2016-03-01Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(2719 kB)932 downloads
File information
File name FULLTEXT02.pdfFile size 2719 kBChecksum SHA-512
c20d9b797686e004258a79c4256001fde75c934cf42f8c5ed12f65fd16a1c76953826a5f73c7f193772ae81973fa1c6bdb8986a5d748f66aec91bce968f7693c
Type fulltextMimetype application/pdf

Search in DiVA

By author/editor
Steen Lagerstam, Nathalie
By organisation
Project Innovations and Entrepreneurship
Engineering and TechnologyBusiness Administration

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 933 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 2851 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • oxford
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf