Versteht man Werbung als Ausdruck und Spiegelbild gesellschaftlich-relevanter Themenfelder, so fällt auf, dass wir in diesem Bereich eine Renaissance des Nationalen erleben. Vor allem in der Automobilbranche werden Marken und Branding mit „Country of Origin“ gleichgesetzt und in Online- Werbespots offen mit nationalen Symbolen und Bildern gespielt. In diesem Beitrag soll dieses Phänomen näher untersucht und analysiert werden – und anhand der Online-Werbefilme von Renault und Volvo herausgearbeitet werden, mit welchen Bildern in unseren Köpfen (Lippmann 1964) an die nationale Stereotype angeknüpft und damit diese auch immer wieder neu reaktiviert werden. Speziell in der Werbekampagne „Made by Sweden“ von Volvo wird dies besonders deutlich und anschaulich. 

Interessant ist dabei allerdings auch deren Fortsetzungskampagne unter dem Slogan „Made by People“, in der ebenfalls gesellschaftliche Themenfelder mit aktuellem Zeitbezug gespiegelt und aufgegriffen werden. Diesmal sind sie jedoch mit einem klareren politischen Statement verbunden, ein Trend, der sich auch in anderen Werbekampagnen wiederfinden lässt. Die neue Kernbotschaft, das Bekenntnis zur „Vielfalt“, wird dabei allerdings im Falle Volvos immer noch als Teil nationaler (schwedischer) Kultur vermarktet und verkauft.

Der (Fremd-)Sprachenunterricht (Deutsch) steckt an ausländischen Universitäten in einer generischen Krise. Speziell in Schweden ist die drastisch sinkende Anzahl von Studierenden – wie in allen modernen Sprachen – ein Faktum. Gleichzeitig besteht ein Bedarf an Sprachkompetenz in einem immer stärker globalisierten Berufsleben international agierender Unternehmen. Die Bedarfsorientierung und der Anspruch an eine potenzielle Anstellbarkeit in Kombination mit wirtschaftlichen Sachzwängen machen eine Umstrukturierung und neue Ausrichtung von Forschung und Lehre, zumindest in Schweden, notwendig. Das ist auch gut so, denn so wird die Auslandsgermanistik vorangetrieben – ins innovativeNeuland.

An der Universität Linköping z.B. sind seit dem letzten Semester die traditionellen Ausrichtungen des Faches (Literaturwissenschaft und Sprachwissenschaft) im Bereich der Auslandsgermanistik abge- schafft worden – und eine Neuorientierung gerade unter dem Label „Professionssprache“ von der Universitätsleitung in Auftrag gegeben worden. Es ist sicherlich erfreulich, dass die Relevanz von Fremd-/Zweitsprachen nicht generell in Frage gestellt wird, und das Kind Auslandsgermanistik nicht generell mit dem Bade ausgeschüttet wurde. Aber es stellt uns auch vor neue Herausforderungen nicht nur organisatorischer, sondern auch wissenschaftsdisziplinärer und nicht zuletzt auch pädagogischer Art, auf die es Antworten zu geben gilt. Wie soll sich die Professionssprache definieren und institutionell verorten? Wie und wo will sich die Professionssprache wissenschaftlich verankern? Ersetzt sie die Auslandsgermanistik ganz und bildet ein neues, eigenständiges Studienfach? Wie positioniert sie sich in Bezug auf die interkulturelle Kommunikationsforschung und Wirtschaftskom- munikation? Wo und wie grenzt sich die Professionssprache von Alltagssprache, Fachsprache, inter-kultureller Kommunikation und Interaktionsanalyse ab, wo ergänzen sie sich? In diesem Vortrag will ich aus der universitären Alltagspraxis der Umgestaltung berichten und den in Linköping anvisierten Lösungsweg zum Studienfach „professionsspråk“ vorstellen und zur Diskussion stellen. Die Stichworte Sprachkompetenz, Fachkommunikation, Kulturalitätskommunikation, Wirtschaftskommunikation und multimodale Interaktionsanalyse spielen dabei eine entscheidende Rolle für den Linköpinger Weg. Der schlussendliche Outcome ist allerdings noch relativ offen, die Präsentation ein Werkstattbericht der „work in progress“.