Versteht man Werbung als Ausdruck und Spiegelbild gesellschaftlich-relevanter Themenfelder, so fällt auf, dass wir in diesem Bereich eine Renaissance des Nationalen erleben. Vor allem in der Automobilbranche werden Marken und Branding mit „Country of Origin“ gleichgesetzt und in Online- Werbespots offen mit nationalen Symbolen und Bildern gespielt. In diesem Beitrag soll dieses Phänomen näher untersucht und analysiert werden – und anhand der Online-Werbefilme von Renault und Volvo herausgearbeitet werden, mit welchen Bildern in unseren Köpfen (Lippmann 1964) an die nationale Stereotype angeknüpft und damit diese auch immer wieder neu reaktiviert werden. Speziell in der Werbekampagne „Made by Sweden“ von Volvo wird dies besonders deutlich und anschaulich. 

Interessant ist dabei allerdings auch deren Fortsetzungskampagne unter dem Slogan „Made by People“, in der ebenfalls gesellschaftliche Themenfelder mit aktuellem Zeitbezug gespiegelt und aufgegriffen werden. Diesmal sind sie jedoch mit einem klareren politischen Statement verbunden, ein Trend, der sich auch in anderen Werbekampagnen wiederfinden lässt. Die neue Kernbotschaft, das Bekenntnis zur „Vielfalt“, wird dabei allerdings im Falle Volvos immer noch als Teil nationaler (schwedischer) Kultur vermarktet und verkauft.