In the context of what is commonly referred to as consumer-centric digital economy, personal data has become the new currency which is utilized by consumers to be granted access to seemingly “free apps” within so-called digital zero-price markets. Simultaneously, there are consumers, known as “content creators”, who can generate million-dollar revenues annually. The current understanding of how consumers create and capture value within this new digital economy is scarce and more research is needed to systematically build a basis for creating an understanding of value creation and capture in the consumer-centric digital economy, based on a consumer perspective. The purpose of this dissertation is consequently to explore how consumers create and capture value within a consumer-centric digital economy. The explorative study also serves to obtain an initial overview of the phenomenon and the widely dispersed literature which spans different research fields. The collected data constitute more than 500 articles in combination with empirical data collected from websites.

Based on the current literature, central concepts related to consumer-centric digital economy are explained. These include for instance Web 2.0, user-generated content and the consumerto- business relationship. The different concepts are discussed in relation to each other and a trend analysis shows that these concepts are on the rise and have become increasingly popular.

The results show that consumers within the digital economy may take different roles, and some create value as business-oriented consumers (i.e., consumers who have a commercial interest). For instance, they make a business out of their participation in the digital economy. Examples are YouTubers, bloggers or creators in virtual worlds such as Second Life. Another, probably larger category is characterized as traditional consumers, for instance they participate in the digital economy through their use of seemingly “free” apps but do not reap any direct monetary benefits. By sharing their personal data, they take part in value creation in a more passive way. The findings also indicate that the level of control, e.g. determined by whether or not value is created within the digital platform, may characterize the prerequisites for value capture. Based on this, a taxonomy for value creation and value capture by consumers in the digital economy is developed. The study also identifies different business model types for business-oriented consumers.

I samband med vad som benämns konsumentcentrisk digital ekonomi har persondata blivit den nya valutan som används av konsumenter för att få tillgång till tillsynes gratis applikationer inom så kallade digitala nollprismarknader. Samtidigt finns det konsumenter, så kallade innehållsskapare (content creators), som kan generera intäkter som uppgår till flera miljoner euro per år. Den nuvarande förståelsen för hur konsumenter skapar och fångar värde inom denna nya digitala ekonomi är begränsad, varför det behövs mer forskning för att systematiskt bygga upp en grund för att skapa förståelse för värdeskapande och värdeåterföring inom den konsumentcentriska digitala ekonomin utifrån ett konsumentperspektiv. Syftet med denna avhandling är följaktligen att undersöka hur konsumenter skapar och fångar värde inom en konsumentcentrisk, digital ekonomi. Den explorativa studien bidrar också till att ge en initial översikt över fenomenet och den spridda litteraturen som sträcker sig över olika forskningsområden. Datainsamlingen utgörs av mer än 500 artiklar i kombination med empiriska data som har insamlas från webbplatser.

Baserat på aktuell litteratur förklaras centrala koncept som relaterar till konsumentcentrisk, digital ekonomi. Dessa koncept inkluderar bland annat Web 2.0, ”User-generated content” och ”consumer-to-business”-relationen. De olika koncepten har ställts mot varandra och en trendanalys av dem visar att de blivit allt populärare.

Resultaten påvisar att konsumenter inom den digitala ekonomin kan ta på sig olika roller, som exempelvis affärsinriktade konsumenter (d.v.s. konsumenter som har ett kommersiellt intresse). Till exempel skapar de affärer utifrån sin delaktighet i den digitala ekonomin. Det kan handla om YouTubers, bloggare eller skapare inom virtuella världar såsom Second Life. En annan och troligtvis större kategori kan karaktäriseras som passiva konsumenter, utifrån sin delaktighet i den digitala ekonomin genom användandet av till synes ”fria” appar, där de inte skördar några direkta monetära fördelar. Genom att ge tillgång till persondata så bidrar de på ett passivt sätt till värdeskapande. Resultaten påvisar också att möjligheterna att fånga värdet bestäms av om värdeskapandet har skett inom, eller utanför, ramarna för den digitala plattformen. Baserat på detta, har en taxonomi för konsumenters möjlighet att skapa och fånga värden inom den digitala ekonomin utarbetats. Studien identifierar även olika affärsmodeller för affärsinriktade konsumenter.  

With over 5 billion social media users ("users") worldwide, digital platforms such as YouTube and Facebook have become an integral part of people’s daily lives. Many of these platforms offer “free” services, such as entertainment and social interaction, but behind these services lies a complex economic, non-monetary exchange. A specific user group, referred to in this dissertation as zero-price users, trades personal resources such as time, attention, and data instead of money to use the "free" service. At the same time, another, more active user group plays a significant role: content creators. Content creators, and especially influencers, have assumed a central role in supplying platforms with original and engaging content. What unites these two types of users is that they both participate in a distributed value creation process based on the monetization of personal assets, which positions them as economic actors in an emerging user driven data economy.

Many of the resources that users provide or exchange with other users can be utilized by platforms as economic assets. However, these resources are not perceived in the same way as traditional economic transactions. This lack of insight can lead to a range of future consequences and costs that may negatively impact users and diminish their well-being. The aim of this dissertation is therefore to explore social media users as active economic actors in the user-driven data economy from a human-centric perspective.

The research is based on a combination of qualitative and quantitative methods. Surveys are used to study zero-price users and their engagement with “free” services. For content creators, in-depth interviews are conducted, as this group represents a significantly smaller population. The study stands out by adopting a human-centric perspective. In other words, it contributes knowledge focused on enhancing user well-being, rather than prioritizing growth and innovation as companies and organizations typically do.

The results show that platform strategies, such as infinite scrolling and targeted advertising, can subtly influence user behavior and lead to various non-monetary costs. These may manifest as procrastination, reduced self-control and stress. For content creators, the pressure from algorithms and sponsors often shifts their focus from intrinsic motivation to external performance goals, which can hinder their creativity and stability over time. Additionally, they frequently face financial uncertainty and the need to continuously push their boundaries to produce original content. This growing pressure may lead influencers to take significant risks or expose their private lives and families. The study’s observations highlight how the user-driven economy not only affects individuals but also reshape markets, culture, and behaviors.

This dissertation deepens the understanding of the user-driven data economy and its implications for users by linking them to autonomy, core human values, and well-being. It also emphasizes the importance of increased transparency and ethical accountability from companies, as well as the need for users to reflect on their values, digital behaviors, and the consequences of their actions. As role models and cultural influencers, influencers specifically play a key role in shaping future norms, values, and societal trends. While this research provides a foundation for understanding this phenomenon, further studies are needed to identify additional non-monetary costs for users and develop tools and strategies that can enhance their ability to make more informed decisions regarding their current and future challenges.

Med över fem miljarder användare av sociala medier (användare) världen över så har digitala plattformar (plattformar) såsom YouTube och Facebook blivit en naturlig del av människors vardag. Många plattformar av detta slag erbjuder exempelvis ”gratis” tjänster, såsom underhållning och social interaktion, men bakom dessa tjänster döljer sig ett komplext ekonomiskt ickemonetärt utbyte. Till exempel byter en specifik användargrupp, som i denna avhandling benämns som nollprisanvändare, personliga resurser som tid, uppmärksamhet och data i stället för pengar mot användande av plattformar. Samtidigt spelar också en annan mer aktiv användargrupp en viktig roll, nämligen innehållsskapare. Innehållsskapare och främst så kallade influencers har fått en central roll i att förse plattformarna med originellt och engagerande innehåll. Det som förenar dessa två typer av användare är att de båda deltar i en distribuerad värdeskapandeprocess som baserar sig på monetariseringen av personliga tillgångar, vilket i sin tur positionerar dem som ekonomiska aktörer i en framväxande användardriven dataekonomi.

Många av de resurser som användarna tillhandahåller eller utbyter mellan andra användare kan nyttjas som ekonomiska tillgångar av plattformarna, vilket innebär att dessa resurser inte uppfattas på samma sätt som traditionella ekonomiska transaktioner. Denna bristande insyn kan leda till en rad framtida konsekvenser och kostnader som negativt påverkar användarna och deras övergripande välbefinnande. Syftet med denna avhandling är därmed att belysa och fördjupa sig i den användardrivna dataekonomin samt att mer specifikt undersöka konsekvenserna för de två centrala huvudanvändarna, nollprisanvändare och innehållsskapare.

Forskningen baserar sig på en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder, där enkäter används för att undersöka nollprisanvändare och deras användning av “gratis” tjänster. För innehållskapare så används istället djupintervjuer då dessa respondenter är färre till antalet. Studien utmärker sig genom att anta ett människocentriskt perspektiv. Med andra ord så bidrar studien med kunskap som kan leda till ökat välbefinnande för den enskilde snarare än företagsrelaterade aspekter som ökad tillväxt och innovation.

Resultaten visar att plattformsstrategier, såsom obegränsad scrollning och riktad reklam, subtilt kan påverka användares beteenden och leda till en rad icke-monetära kostnader, exempelvis prokrastinering, nedsatt självkontroll och stress. För innehållsskapare medför trycket från algoritmer och sponsorer att deras fokus ofta förflyttas från deras inre motivation till externa prestationsmål, vilket visar sig hämma kreativitet och stabilitet över tid. Dessutom står de ofta inför en ekonomisk osäkerhet och behovet av att ständigt tänja på sina gränser för att producera originellt innehåll. Denna ökade press kan leda till att influencers tar stora risker, eller exponerar sina privatliv och familjer. Studiens observationer belyser hur användardrivna ekonomier inte bara påverkar individer utan även effekten på marknader, kultur och beteende.

Denna avhandling fördjupar förståelsen för den användardrivna dataekonomin och dess konsekvenser för användare genom att koppla dem till autonomi, människors kärnvärden och välbefinnande. Den betonar också vikten av ökad transparens och etiskt ansvar från plattformsföretagens sida, samt vikten av att användare reflekterar över sina värderingar, digitala beteenden och konsekvenserna av sina handlingar. Som förebilder och kulturella påverkare spelar specifikt influencers en nyckelroll i att forma framtida normer, värderingar och samhällstrender. Även om denna forskning ger en grund för att förstå detta fenomen, så behövs vidare studier för att identifiera fler ickemonetära kostnader för användare samt nya verktyg och strategier som kan stärka förmågan att fatta mer informerade beslut kring nuvarande och framtida utmaningar.