Markets are increasingly perceived as malleable systems constituted by actors that endogenously generate and shape the market. This view extends the traditional market view beyond the buyer-seller dyad and encompasses both directly market-related actors such as companies, suppliers, and buyers but also nonmarket actors such as regulators, lobbyists, journalists, activists, and the wider public. This alternative view has led to the emergence of market-shaping strategies, which refer to a focal company’s deliberate efforts to alter market characteristics, such as price levels or nonmarket elements, such as regulations, in its favor. Most descriptions of market-shaping strategies suggest that they influence both the market and nonmarket environments synergistically, and thus resemble the concept of an integrated strategy. However, given the systemic nature of markets, a company shaping a market may need to combine intended actions aimed at realizing the focal company’s market-shaping vision and emergent actions as response to emerging system dynamics. This implies that a market-shaping strategy may be constituted by different strategies with different but synergistic goals unified by the overarching goal of realizing the focal company’s market-shaping goal. In other words, a market-shaping strategy may be a strategy of strategies – a meta-strategy.  Moreover, previous research has indicated the significant potential of market-shaping strategies to improve the financial performance of companies as well as the overall market performance by increasing market size, market growth and value creation. However, despite this potential, the notion of market-shaping strategies has remained conceptually and empirically underdeveloped.   

This dissertation seeks to improve our understanding of market-shaping strategies by analyzing the constituent dimensions of market-shaping strategies and by presenting new empirical insights into how such strategies are employed. Hereby, two papers synthesize extant literature on market-shaping to analyze and conceptualize the underlying process of market-shaping strategies as well as a typology of distinct market-shaping strategies. The other two papers provide new empirical evidence concerning the employment of market-shaping strategies by investigating the influence of market-shaping roles and capabilities on the market-shaping efforts of a focal company.  

Drawing on the findings in the appended papers, this dissertation examines market-shaping strategies from the perspective of a market, nonmarket, integrated, and meta-strategy to reduce the concept’s theoretical and conceptual ambiguity and enhance our conceptual and empirical knowledge of how market-shaping strategies are construed and employed.   

This dissertation proposes market-shaping to be a meta-strategy of different integrated strategies focused on shaping both the market and nonmarket environment, while mitigating system dynamics and pursuing the overarching goal of shaping a market. This meta-strategic perspective provides a more nuanced and structured approach to understanding market-shaping strategies, reducing ambiguity, and emphasizing the interrelations between different environments and strategies. Through this structured approach, the interrelations between the different environments and strategies are emphasized, rendering dynamics and synergies between the two more comprehensible and highlighting the necessity for systemic strategies.  Thereby, this dissertation contributes to the literature on market shaping by providing a more detailed understanding of the nature and dimensions of market-shaping strategies, and how such strategies are employed by companies in practice. Through this effort, several theoretical and managerial implications are proposed as well as policy implications suggested that indicate a potential dark side of market-shaping strategies.    

Marknader uppfattas alltmer som formbara system som består av aktörer som skapar och formar marknaden. Detta synsätt utvidgar det traditionella perspektivet på marknader till att omfatta både direkt marknadsrelaterade aktörer som företag, leverantörer och kunder samt icke-marknadsaktörer som tillsynsmyndigheter, lobbyister, journalister, aktivister och allmänheten. Detta alternativa synsätt har lett till framväxten av forskning om marknadsskapande strategier, som avser ett fokusföretags avsiktliga ansträngningar att förändra marknaders egenskaper, t.ex. prisnivåer, eller regleringar, till sin fördel. De flesta beskrivningar av marknadsformande strategier antyder att de påverkar både marknads- och icke-marknadsmiljön på ett synergistiskt sätt, och liknar därmed begreppet integrerad strategi. Med tanke på marknadernas systemiska karaktär kan ett företag som formar en marknad dock behöva kombinera avsedda åtgärder som syftar till att förverkliga det centrala företagets marknadsformande vision och framväxande åtgärder som svar på framväxande systemdynamik. Detta innebär att en marknadsformande strategi kan bestå av olika strategier med olika men synergistiska mål som förenas av det övergripande målet att förverkliga det centrala företagets marknadsformande mål. Med andra ord kan en marknadsformande strategi vara en strategi av strategier - en metastrategi. Tidigare forskning har dessutom visat att marknadsformande strategier har en betydande potential att förbättra företagens ekonomiska resultat och den totala marknadens resultat genom att öka marknadsstorleken, marknadstillväxten och värdeskapandet. Trots denna potential har begreppet marknadsformande strategier förblivit konceptuellt och empiriskt underutvecklat.  

Denna avhandling syftar till att förbättra vår förståelse av marknadsskapande strategier genom att analysera strategiernas ingående dimensioner samt genom att presentera nya empiriska insikter om hur sådana strategier används. I två artiklar sammanfattas den befintliga litteraturen om marknadsskapande för att analysera och konceptualisera den underliggande processen samt en typologi för olika marknadsskapande strategier. De andra två artiklarna ger nya empiriska belägg för användningen av marknadsskapande strategier genom att undersöka hur roller och förmågor påverkar marknadsskapande hos olika företag.   

Med utgångspunkt i resultaten i de bifogade artiklarna undersöker denna avhandling marknadskapande strategier ur ett marknadsperspektiv, ett icke-marknadsperspektiv, ett integrerat perspektiv och ett metastrategiskt perspektiv för att minska begreppets teoretiska och begreppsmässiga tvetydighet och öka vår begreppsmässiga och empiriska kunskap om hur marknadsskapande strategier konstrueras och används.   

I denna avhandling föreslås att marknadsskapande är en metastrategi med olika integrerade strategier som är inriktade på att forma både marknads- och icke-marknadsmiljön, samtidigt som systemdynamiken mildras och det övergripande målet att forma en marknad eftersträvas. Detta metastrategiska perspektiv ger ett mer nyanserat och strukturerat tillvägagångssätt för att förstå marknadsskapande strategier, minska tvetydigheten och betona sambanden mellan olika kontexter och strategier. Genom detta strukturerade tillvägagångssätt betonas sambanden mellan olika kontexter och strategier, vilket gör dynamiken och synergieffekterna mellan de två mer begripliga och framhäver behovet av systemiska strategier.   Därmed bidrar denna avhandling till litteraturen om marknadsskapande genom att ge en mer detaljerad förståelse för karaktären och dimensionerna av marknadsskapande strategier och hur sådana strategier används av företag i praktiken. Genom detta arbete föreslås flera teoretiska och praktiska implikationer samt politiska implikationer som visar på en potentiell mörk sida av marknadsskapande strategier.