Denna studie undersöker hur Försvarsmakten använder sin employer branding på sociala medier för att attrahera fler kvinnor och främja en jämnare könsfördelning inom organisationen. För att besvara syftet formulerades tre forskningsfrågor:

1. Hur använder Försvarsmakten employer branding genom sociala medier för att skapa en arbetsmiljö som upplevs som inkluderande för kvinnor och hur upplevs den av kvinnor i åldersgruppen 18–25 i organisationen?
2. Hur beskriver och reflekterar kvinnor i åldersgruppen 18–25 över sin upplevelse av Försvarsmaktens employer branding i sociala medier och vilka faktorer upplever de påverka att överväga Försvarsmakten som arbetsplats?
3. Hur upplever kvinnor i åldersgruppen 18–25 rollen som Försvarsmakten kommunicerar för att främja inkludering och bryta mansdominansen i arbetsmiljön?

Studien visar att Försvarsmakten arbetar med employer branding på sociala medier i syfte att främja mångfald och inkludering samt för att förmedla en modern bild av organisationen. Detta kommuniceras genom inkluderande kampanjer och en ökad representation av kvinnor. Det har framkommit att kommunikationen speglar en målbild snarare än en verklighetsbaserad skildring. Vilket antas påverka trovärdigheten för både anställda och potentiella anställda på olika sätt. Studien identifierar även centrala faktorer som representation och trovärdighet för hur unga kvinnor uppfattar organisationens employer branding. Försvarsmaktens arbete mot inkludering är uppskattat av unga kvinnor inom organisationen. Däremot framkom att den traditionella mansdominansen fortfarande präglar Försvarsmakten, vilket försvårar arbetet mot en jämn könsfördelning.

Studien bidrar med en ökad förståelse för användningen av employer branding i syfte att främja mångfald och inkludering inom mansdominerade verksamheter. Detta har grundat sig i hur unga kvinnor upplever och tolkar Försvarsmaktens kommunikation på sociala medier, vilket bidragit med insikter kring möjligheter och utmaningar med employer branding.

This study examines how the Swedish Armed Forces use their employer branding on social media to attract more women and promote a more balanced gender diversity within the organisation. To answer the purpose three research questions was formulated:

1. How does the Swedish Armed Forces use employer branding through social media to create a work environment that is perceived as inclusive for women and how is it experienced by the age group 18-25 in the organisation.
2. How do women in the age group 18-25 describe and reflect over their experience of the Swedish Armed Forces employer branding in social media and which factors do they experience have an impact on considering the Swedish Armed Forces as a workplace.
3. How do women in the age group 18-25 experience the role of the Swedish Armed Forces communicates to foster inclusion and break the male dominance in the work environment.

The study shows that the Swedish Armed Forces work with employer branding on social media with the purpose to foster diversity and inclusion and to promote a modern picture of the organisation. This is communicated by inclusive campaigns and an increased representation of women. It has emerged that the communication reflects a target image rather than a reality-based representation. Which is assumed to affect the credibility of both employees and potential employees in different ways. The study also identifies central factors about representation and credibility for how young women perceive the organisation's employer branding. The Swedish Armed Forces’ work towards inclusion is appreciated by young women within the organisation. However, the entrenched male dominance continues to shape the organisation, making it challenging to achieve a more balanced gender diversity.

The study contributes to an increased understanding of the use of employer branding to promote diversity and inclusion within male dominated organisations. This has been based on how young women experience and interpret the Swedish Armed Forces’ communication on social media, which has contributed insights into the opportunities and challenges with employer branding.